Mitkä aiheet puhuttivat ohjelmallisessa ostamisessa vuonna 2018?

Vuosi 2018 oli mielenkiintoinen ja täynnä tapahtumia. Toukokuussa astui voimaan GDPR, lisäksi mm. AI ja algoritmit olivat suuressa hypekuplassa ja cross-channel kampanjat mainostajien puheenaiheena. Ohjelmallisen ostamisen saralla oli vuonna 2018 paljon lupauksia muutoksista ja itse pohdin muun muassa näitä kuutta alla olevaa teemaa viime vuoden aikana. Millaisia vaikutuksia näillä ja muilla on ollut ja mitä voimme odottaa uudelta vuodelta 2019?

GDPR

Sanotaan suoraan, odotukset ohjelmallisen ostamisen hurjasta droppaamisesta ja kolmansien osapuolien datatarjoajien poistumisesta markkinoilta, olivat pelkkä hypen aikaansaama pelko.

Lyhyen aikavälin hämmennys kesäkuussa näyttäytyi 40 % pudotuksena mediaostoissa ja 25 % pudotuksena mainoshuutojen määrässä, raportoivat Euroopan Ad Tech yritykset. Tämän jälkeen tilanne normalisoitui ja ohjelmallinen ostaminen palautui nopeasti lähtötasoonsa.

Myös kolmansien osapuolten datatarjoajien häviäminen ja vaikutus kampanjoiden kohdentamiseen, oli suuri puheenaihe GDPR:n vaikutuksista. Merkkejä toimijoiden poistumisesta markkinoilta ei kuitenkaan ole ollut havaittavissa. Kolmansien osapuolten dataa on edelleen saatavana, eikä voida olla varmoja ovatko datankeruun metoditkaan vielä kaikilla täysin päivänvaloa kestäviä.

Kohdentamisen kohdalla kuitenkin selkeä trendi mainostajilla on ollut oman datan, eli ensimmäisen osapuolen datan, tuominen hyötykäyttöön, myös ohjelmallisen ostamisen työkaluihin. Monilla on kuitenkin vielä haasteita datan tuomisessa monikanavaisesti hyödynnettäväksi mainontaan. GDPR:n myötä myös kontekstuaalinen kohdentaminen on noussut kampanjasuunnittelussa relevantiksi aiheeksi uudelleen.

AI

AI:sta ja erilaisista algortimeista on hypetetty koko viime vuosi. Eikä ihme, sillä sen tuomat mahdollisuudet kampanjoiden budjetin, kohdennusten ja dynaamisten aineistojen optimointiin ovat erittäin mielenkiintoisia mahdollisuuksia niin julkaisijoille, mediatoimistoille kuin mainostajillekin. Algoritmien avulla mainonnan personointi voidaan viedä täysin uudelle tasolle, budjetin käyttäminen järkevästi paranee ja kokonaistulokset todennäköisesti myös.

AI:n avulla voitaisiin yhä paremmin keskittyä ennustamaan tulevaa ja sitä mitä kannattaa tehdä, sen sijaan että analysoitaisiin historiadataa ja pääteltäisiin siitä seuraavia askeleita tekemiseen.

AI:n avulla voitaisiin yhä paremmin keskittyä ennustamaan tulevaa ja sitä mitä kannattaa tehdä, sen sijaan että analysoitaisiin historiadataa ja pääteltäisiin siitä seuraavia askeleita tekemiseen.

Kuka tahansa ei kuitenkaan pysty tähän, AI:n käyttäminen ohjelmallisen ostamisen ja kampanjaoptimoinnin kohdalla on vasta alussa ja vaatii paljon osaamista ja resursseja. AI:lta odotetaan kuitenkin paljon seuraavien vuosien aikana ja alan toimijoilta voidaan odottaa panostuksia automatisoinnin kehittämiseen esimerkiksi erilaisessa optimointityössä.

Video ja natiivi

Uudet, vanhat mainosmuodot jyräävät nyt myös ohjelmallisissa kanavissa. Video ja natiivi ovat olleet jo kauan markkinoilla, mutta niiden todellinen kasvu on tapahtunut vuoden 2018 aikana myös ohjelmallisen ostamisen osalta. Molempiin on tarjolla hurja määrä erilaisia alustoja, niin julkaisijapuolelle kuin mainostajille ja toimistoillekin.

Videon osalta kasvusta on huhuttu jo kauan. Uudet entistä jännittävämmät formaatit ja ohjelmallisen ostamisen tuominen myös TV mainontaan on lupaillut suurta muutosta mainonnan luonteeseen. Tähän ei olla kuitenkaan vielä päästy käytännöntasolla. Video kuitenkin tuottaa. Ja käytettävän rahan määrä videomainontaan ennustetaan kasvavan seuraavana vuonna. Kysyntä on kovaa ja julkaisijoidenkin pitää jatkuvasti pohtia uusia tapoja vastata tähän kysyntään.

Video ja natiivi ovat olleet jo kauan markkinoilla, mutta niiden todellinen kasvu on tapahtunut vuoden 2018 aikana myös ohjelmallisen ostamisen osalta.

Natiivimainonta on myös yksi ohjelmallisen ostamisen uusista tulokkaista. Toki natiivista ja ohjelmallisesta on puhuttu samassa lauseessa jo aikaisempinakin vuosina, mutta vuonna 2018 sen kohdalla on tapahtunut todellista liikehdintää. Kysynnän kasvu natiivimainonnassa sekä julkaisijoiden mainonnanhallinnan järjestelmät, jotka ovat mahdollistaneet yksinkertaisen tavan tuoda natiivi myös ohjelmallisesti ostettavaksi, ovat varmasti syitä kyseisen mainosmuodon kasvulle. Vuodelle 2019 on odotettavissa lisää kasvua videon ja natiivin osalta.

Inhouse Trading Desk

Mitattavuuden haasteellisuus ja läpinäkyvyyden puute ovat saaneet monet mainostajat pohtimaan tai jopa perustamaan oman trading deskinsä, eli ohjelmallisen ostamisen ostopumpun. Oma strategia ohjelmalliseen ostamiseen voisi parantaa läpinäkyvyyttä ja kontrollia sekä auttaa mainostajia mittaamaan paremmin oikeita asioita. Myös datan käyttö ja kerääminen olisi helpompaa ja selkeämpää.

Myös IAB on raportoinut, että monet mainostajat vaativat yhä enemmän läpinäkyvyyttä ja kontrollia sekä pääsyä laatusisältöihin. Koska mediatoimistoja käytettäessä suuri osa datasta ja tiedosta jää mediatoimistojen käsiin eikä koskaan päädy mainostajan analysoitavaksi, monet ovat alkaneet rakentaa sisäisiä strategioita näiden parantamiseksi. Digitaalisen mainonnan kenttä laajenee vuosivuodelta ja sen toimivuuden mittaamisesta on tullut erittäin haastavaa.

Millä mittareilla toimivuutta edes kannattaisi mitata? Mittareiden tulisi antaa relevanttia tietoa fiksujen jatkopäätösten tekemiseen ja kertoa miten kampanja on suorittanut sekä mitkä tekijät johtivat onnistumiseen tai epäonnistumiseen. Tekijöitä, kuten budjetti, kanavat, kohdennukset ja materiaalit, tulisi voida mitata tarkkaan johtopäätösten tekemiseksi. Haasteena on, että eri järjestelmät mainostajan, julkaisijan ja toimiston välillä mittaavat eri asioita, ja näin ollen luvut eivät ole vertailukelpoisia toistensa kanssa. Tähän haasteeseen omien integroitujen järjestelmien käyttäminen voisi olla mainostajalle järkevää ja pitkällä tähtäimellä myös tuottavampaa.

Inhouse trading deskin haasteena on, että eri järjestelmät mainostajan, julkaisijan ja toimiston välillä mittaavat eri asioita, ja näin ollen luvut eivät ole vertailukelpoisia toistensa kanssa.

Haasteeksi oman trading deskin osalta nousevat kuitenkin muun muassa osaavien ihmisten löytyminen ja kouluttaminen. Myös järjestelmien hankkiminen ja käyttöönotto voi olla oma projektinsa. Oma trading desk voi kuitenkin myös tarkoittaa esimerkiksi vain osaa toiminnoista, mainostaja voi esimerkiksi omistaa järjestelmät ja teknologian mutta ulkoistaa ostamisen toimistolle tai muulle toimijalle, näin ainakin kaikki data jäisi mainostajan käyttöön.

Blockchain

Ohjelmallinen ostaminen kärsii edelleen liian paljon huijauksista ja epärehellisistä toimijoista. Näyttöjen, klikkien ja muiden tapahtumien väärentämistä tapahtuu toimijoiden mahtamatta sille mitään. Tapauksia on erilaisia, yksi esimerkki on useiden mainosten ajaminen samaan mainospaikkaan päällekkäin, jolloin näyttöjä raportoidaan monille mainostajille, vaikka vain yhden mainos näkyy. Myös klikkien määrän väärentäminen ja näyttöjen väärentäminen esimerkiksi ns. bottiyleisöllä, ovat tapoja huijata rahaa väärille toimijoille. Näistä kärsivät mainostajat sekä julkaisijat.

Blockchain -teknologia on luotu todistamaan tiettyä tapahtumien ketjua, jolla voidaan todistaa koko tapahtumasarja alkupisteestä loppupisteeseen ja sitä on käytetty muun muassa nettivaluuttojen kohdalla. Teknologia ratkaisee luottamusongelmaa ja sen avulla voidaan tuoda myös muille toimialoille uusia mahdollisuuksia. Potentiaali on suuri mullistamaan myös ohjelmallisen mainonnan maailmaa ratkaisemalla esimerkiksi läpinäkyvyyden puutetta, mittaushaasteita ja todentamalla kaikkien näyttöjen ja klikkien matkan alusta loppuun. Teknologioiden väliset erot tulosten mittauksissa katoaisivat.

Yksi ratkaisu läpinäkyvyyden lisäämiseen julkaisijapuolella on ollut ads.txt:in hyödyntäminen, mikä onkin kasvanut huimasti vuoden 2018 aikana. Ads.txt voidaan nähdä ns. sertifikaattina luotettavan inventaarin myymisestä. Tämä ei kuitenkaan poista olemassa olevia haasteita, vaan auttaa ainoastaan jollakin tasolla ostajia julkaisijoiden valinnassa.

Isommassa kuvassa blockchain voisi olla askel entistä automatisoidumpaa mainosostamista kohti.

Blockchain -teknologia mahdollistaisi myös muita parannuksia ohjelmallisessa ostamisessa. Esimerkiksi viewability on ollut iso keskustelun aihe display-mainonnassa. Voisiko teknologia auttaa viewabilityn todentamisessa luotettavasti? Toisaalta myös datatoimijoiden ja datakohdentamisen osalta blockchain voisi avata uusia mahdollisuuksia ja tuoda toivottua läpinäkyvyyttä markkinoille sekä parantaa optimointia ja mitattavuutta. Isommassa kuvassa tämä voisi olla myös askel entistä automatisoidumpaa ostamista kohti.

Monikanavaisuus

Cross-channel kohdentamisesta puhuttiin paljon vuoden 2018 aikana. Eikä ihme, sillä keskimääräinen kuluttaja omistaa jo vähintään kolme laitetta ja näin ollen myös mainostajan olisi syytä olla niissä kaikissa läsnä. Mobiili, tabletit, desktop, tv ja muut mahdolliset laitteet ovat ottaneet paikkansa kuluttajien elämässä ja siksi eri laitteiden hyödyntäminen mainonnassa tuo suuria mahdollisuuksia, varsinkin silloin kun saman kuluttajan tavoittaa kaikista laitteista.

Mobiilimaailmassa lanseerattiin viime vuonna 5G. Kuluttajille se tarkoittaa entistä nopeampaa yhteyttä mobiililaitteilla ja mainostajille entistä tehokkaampaa mainontaa mobiilissa. Myös appien sisällä tapahtuva markkinointi on kasvussa, se taas mahdollistaa entistä tarkempaa kohdentamista. On huhuttu OPEN RTB3.0:sta joka tulisi mahdollistamaan appien sisällä tapahtuvan ohjelmallisen ostamisen yhä tehokkaammin ja yksinkertaisemmin. Myös nämä tekijät puhuvat monikanavaisuuden puolesta.

Keskimääräinen kuluttaja omistaa jo vähintään kolme laitetta ja näin ollen myös mainostajan olisi syytä olla niissä kaikissa läsnä.

Ongelmia monikanavaisuuden hyödyntämisessä vielä kokonaisvaltaisesti ovat ainakin mitattavuus, tavoittavuus ja kohdentaminen, näiden kehitys on työnalla. Tulevaisuudessa monikanavaisuuden hyödyntäminen varmasti yleistyy ja myös teknologiat alalla kehittyvät niin, että kohdentaminen ja skaalautuvuus eri laitteisiin sekä mittaaminen on yksinkertaisempaa. Näin ainakin toivon.

Lopuksi

Uusi vuosi on täällä. Digitaalisen mainonnan ja erityisesti ohjelmallisen ostamisen saralla on tapahtunut paljon vuonna 2018; GDPR, AI ja jännittävät mainosmuodot, ovat vain muutamia mainitakseni. Näitä teemoja on myös syytä seurata vuonna 2019. Toki vuosi 2019 tuo varmasti jälleen kasapäin uusia kiinnostavia teemoja jatkuvasti muuttuvalla alallamme. Itse odotan ainakin suurta kehitystä erilaisten mittausjärjestelmien ja mittauksen yhtenäistämisen kohdalla. Tärkeintä on pysyä hereillä ja kokeilla rohkeasti uusia asioita näiden muutosten myllertäessä.

Onnea ja menestystä uuteen vuoteen!

Essi Valtonen

Head of Online

Contact us